bbs.ebnew

标题: 电子商务也离不开营销策略 [打印本页]

作者: imsteven 时间: 2005-10-19 17:27
标题: 电子商务也离不开营销策略
关于营销,学者们有不同的解释，“营销是个人集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会和管理过程。”营销学大师菲利普·科特勒先生推荐说，这是我们认为最好的定义。

  类似的概念影响着我们：公司、CEO、营销主管以及教授或是从事、学习营销的每个人。每每接触到“营销”的词汇时，“就是怎么把产品卖出去”，脑海中总这样表达。

  于是，分析、计划、执行和控制这一概念，导出行动：组建机构进行管理，扩容营销网络于新占领的市场，确定定价满足盈利需要，促销与分销――获得更多的订单和顺利达成交易。

  先别抱怨市场为什么难做以及思考我们如何扩大市场份额。根深缔固的概念影响着我们，两个问题：客服往往被置于过程终端；“市场在哪里”――总是我们解决营销问题的基点。我们总是站在自己的观点和角度判断市场并进行决策。尽管公司对待市场的导向，已从生产观念――产品观念――推销／销售观念――营销观念，推进至客户导向观念，但事实上我们还是处于最原始的认识阶段：生产观念。我们已知道客户是多么重要，但我们仍在解决“如何把产品卖出去”的问题，我们是在以自己为中心去理解营销。

  营销是什么？营销就是“客户的思维”。所有的营销工作便是架构在研究、判断客户心理的基础上，营销部门不仅将“发现”确认为决策的依据，也将“发现”传递到相关业务部门。不仅仅要清楚客户的需要与期望，还要按照他们的心理设计广告、价位、服务。在这里，我们不谈论产品本身，因为只要你掌握了如何依据“客户的思维”开展营销，任何产品都可以有很大的市场。而不在于是过时的还是技术性能差的产品，遇到这个问题，改变一下策略及市场定位就可以解决。

  1、客服中心：建立于第一线。客户认为“你们的负责咨询的接线小姐声音好美”、“刚向你们了解，这么快就得到了回复”、“我只不是问问，居然就寄来了赠品，太意外了”……（忠告：你必须基于心理效果决定如何诱导潜在用户，通常是这些因素加速他们作出决定或替你进行口碑营销。）

  2、广告：让人自己去感觉。一则香港的电视广告展现了如电影《红河谷》中优美的西藏风光，随后屏幕上出现一行文字并声音：“喜玛拉雅矿泉水，天高云淡”，广告结束了。广告中没有告诉你任何其他信息，多少层净化，来个实验比较一下，但你的脑海中已得出答案：“这水太纯净了！”（忠告：产品的卖点自己不要表白，通过内心感应――让目标客户自己得出答案，他更相信自己的判断。）

  3、促销：别“推销”给目标客户。“头皮屑！头皮屑”――“有头皮屑的烦脑吗？采乐帮你”――“**提供的试用装，现在就寄给你”，于是，你在网上填写了自己真实的信息，在一种意外的心情中获得了赠品。这是西安杨森在网上开展的促销活动。（忠告：不要“撒网”寻找并期待客户，要在目标客户的需求与产品定位之间搭建“直通车”。这种促销是定向的。）相似个案：IMB的产品，以顾问服务与**培训来吸引准备进行企业信息化的企业。潜在客户通常最先全面了解到的是IBM的产品的优势，之后才会去与同类产品进行比较作出购买决定。

  4、定价：让客户永远感觉超值。一本图书的定价通常是20元以上，当当网上书店出售的图书最高不超过88折，还有只卖2元、5元，以及半价以下的图书。你会做出什么选择？（忠告：定价策略的核心是让目标顾客认为：“占了便宜”，你要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡。比如可以容纳50－100本图书的光盘成本是2－5元，当被确定作为产品的附赠品时，客户会有什么想法。）

  5、客服中心：跟进客服。同样又是客服中心在交易之后运作，除了进行问题的解决，更重要的是维系与他们之间建立的关系。建立产品俱乐部的效果通常是比较理想的：办一份客户交流简报，提供增值的跟进服务。（忠告：你在这方面投入多少将会获得成倍的回报：客户在产品更新时会有继续购买行为，他们也会将俱乐部中所获取的知识、信息传递给他人，而经由他们在不经意间发展的客户比公司的市场推广更有效，对你的产品忠诚力更持久。因为他们觉得你“可信”，给了他们在朋友间炫耀的机会。）

  ………

  更多方面的思考已在你的脑海中展开，“如何把产品推广出去其实是在和“客户的心理作较量”。基于这一原则，建构你的营销策略。比如：“一次感动”――你的产品应注意在一些细小的环节进行设计，单位新购的复印机拆开后准备放到位置上时，我“意外的发现”机身内装有便于搬抬的四根拉杆,“连这都设计好了，这机子确实好！”。

  现在请将市场、营销问题先放在一边，静下心来，思考一下什么曾让你感到“不错”、有“意外的发现”、当你对某一产品决定作出购买决策的那一瞬间，你感觉到了什么。

作者: lovecat 时间: 2005-10-20 11:50
沙发

欢迎光临 bbs.ebnew (http://bbs.ebnew.com/)