迷惘中前行 谁给中小中标企业指路？

vicky224

    以雷曼兄弟宣告破产为标志，发自美国的金融危机正式演变为全球经济危机。奥巴马对目前经济形势的判断是，美国经济最糟糕的时刻还没有到来。在这场席卷全球的狂潮中，任谁都难幸免。中国市场目前被认为是这场金融海啸的“避风港”，但是就近几个月的形势来看，全球经济增速放缓，经济危机正在不断向中国市场渗透，出口遇阻、内销不畅、资金周转困难、大批民工返乡，中国家电企业正遭受着继原材料上涨、人民币升值以来最大的困境，但是目前的状况仍不是最差，中共中央对金融危机的评估是，“尚未见底”。在出口遇阻，国内市场增速放缓之下，家电下乡在某种程度上成了企业的“救命稻草”。

    家电下乡将带来多大市场？

    对于家电下乡试点取得的成效，商务部的企业数据显示，试点产品已销售350万台，销售额达到50亿元。与去年同期相比，试点的三省一市家电销售量增长了40%，增幅达30%。家电下乡为企业带来的效益显而易见。中央政府网站显示，家电下乡试点产品已经成为农民购买家电的首选，改善了民生，受到了农民的欢迎。

    来自长虹的数字则更新一些，长虹多媒体产业公司副总经理腾光胜表示，长虹经过第一轮的试点，总销售额达到40亿左右。截止11月上旬，山东实现家电补贴68.28万台，发放补贴资金1.32亿元。在四川实现销售金额14.5亿元，领取补贴金额1.52亿元，河南是申报63.86万台，补贴金额是1.02亿。由此来看，上一轮家电下乡试点的销售额要远高于上面的统计数字。

    经国务院批准，财政部、商务部决定从从2007年12月开始，山东、河南、四川3省进行了财政补贴家电下乡产品试点工作，效果显著。2008年12月，决定继续开展家电下乡推广工作。实施地区为：山东（含青岛）、河南、四川等12个省（自治区、直辖市）。

    对于此次家电下乡，各企业都给予厚望。为了中标“家电下乡”工程，所有跃跃一试的企业都成立了“家电下乡”工作小组，中标前准备头绪繁多的“标书”，包括收集专为农村市场设计的产品资料、建立或理顺全国销售网点、参加商务部和财政部召开的多次会议等等。中标之后，各企业的“家电下乡”工作小组还要填写好政府要求的各种单据，缴纳各项费用，另外还需要学会如何使用家电下乡信息管理系统。

    对于家电下乡的预计，各中标企业中大型企业都是比较乐观的。

    今年家电下乡投标中，海信中标15款电视产品，中标产品基本覆盖了海信CRT产品线全部规格，包括三款平板、高清，这一轮家电下乡是海信产品面对通过市场全面推进。海信电器北京营销公司总经理宋海燕这样说，海信决定利用多年积累的技术、网络服务优势，以及国家拉动内需的政策支持，保持一二级市场第一位的占有率基础上，扩展三四级市场，将三四级市场营销市场进一步发挥出来。

    不仅是中标厂家，代理商对家电下乡的期待也是很高。在奥维咨询进行三四级市场调查的时候发现在12月1号新一波家电下乡政策来临之前，很多地方的经销商停止进货了，就是在等待家电下乡政策到来。

    奥维咨询的三四级市场白皮书这样预测，新一轮家电下乡将对彩电、冰箱、洗衣机的农村需求有20-30%的拉动作用。

    中小企业的热血与迷惘

    11月20日，由财政部和商务部主办的家电下乡招标结果昨晚公布，包括彩电、冰箱、洗衣机、冰柜、手机在内的五大类产品共有120家企业中标。洗衣机中标企业36家，彩电中标企业10家，电冰箱中标企业40家，冷柜中标企业19家，手机中标企业17家（以上都包括流通企业）。某平面媒体这样写到：一些不具全国知名度的区域性品牌也在此次榜单中占据了重要位置。而这里的“不具全国知名度的区域性品牌”中大多数是中小型企业。由于放宽了限制，本次招标不再严格要求必须是全国免检产品，使得众多的中小企业中标本轮家电下乡，特别是冰洗产品。

    浙江省有着众多的冰箱和洗衣机的中小生产企业，在过去的几年中，冰箱生产厂经历了由热到冷的大逆转，从纷纷上马冰箱生产线，到一家家的减产、停产、倒闭，不过几年的时间。为了寻找生存下去的机会，对于家电下乡的中标渴望来的更加迫切。中标家电下乡，相当于已经发了吃蛋糕的叉子，然而蛋糕能吃到几口，目前还是未知。在投标阶段，中小企业的热情丝毫不比家电巨头差，甚至，为了搭上家电下乡这班车，积极性比大家电企业还要高。而得知中标的消息，更是兴奋不已。马上组织经销商开会，部署下一阶段的工作计划。但是，有些中小企业的热情并没有想象的高。有中标的冰箱企业中标之后似乎“无动于衷”，在老板看来，“家电下乡”的牌子就够用了，中标的地区也是以前产品卖的好的地区，经销商也是以前合作的经销商，中标前后似乎没有本质性的不同。甚至，有企业对家电下乡并不报希望，在他们看来，跟海尔、美的等大型企业在同一层面竞争，留给小企业的机会并不多。

    品牌认知度低价格优势不明显

    这些企业的担心不无道理，由于彩电、冰箱、洗衣机、手机都规定了最高限价，中小企业以往价格的优势不再明显。各企业的产品基本集中在某一个价格段上，而海尔等大型企业也拿出了低端的产品，价格相当的产品放在一起，消费者会选择哪个？由于大型家电企业品牌认知度和美誉度已经经过长时间的市场积累，显然要优于小企业和小品牌。即使是价格相差100-200元，中小企业仍然在品牌认知度上处于弱势，由于品牌认知度低，美誉度不强，想在家电下乡这个起跑线上获得名次，并不容易。

    产品不具备优势

    许多中小企业认为给农村的产品就是“大路货”，洗衣机就具备最基本的洗衣功能就可以了，电视机能正常收到信号就可以，冰箱能制冷就过得去，实际上并不是这样。农村市场有与一级市场不同的特征，农村需要结实耐用的消费品，口碑传播有着重要的影响，除了这些之外，各地区还各有不同的特点。商务部对于下乡家电产品有一些具体的要求。比如，如宽电压、强信号的彩电，耗电低、冷冻量大、环保的电冰箱，强信号、待机时间长、方便收发农业科技和市场信息的手机，宽电压、宽水压、洗涤量大、方便排水的洗衣机。另外还有一些适应农村消费环境的特别功能，如电冰箱的防鼠板、电冰箱平衡装置、手机的农村信息功能和洗衣机进排水管多次弯曲性能等。

    对于这些要求，中标企业能做到满足招标要求，但是就产品本身来讲，中小企业仍与大企业有差距。海信中标彩电可以适应120V到150V超宽电压，海信电器北京营销公司总经理宋海燕介绍，海信中标的三款液晶电视通过节能技术的应用，比普通同档产品节电38%，有效节约农民的开支。

    无论是从经济实力还是研发技术实力，小企业都无法与大企业进行同台较量。

    渠道建设拉后腿

    中国家电网主编吕盛华在分析如何开拓农村市场时表示，在中标家电下乡之后，有的企业12月1号开始，12月2日产品就到达网点，而有的企业可能月底也到不了网点，这就是由于渠道的差异造成的。

    一方面，渠道铺的不够广，另一方面，铺货速度不够快，这显然会将家电下乡的效果打折扣。另外，在上一次家电下乡试点过程中，出现了因为产品进价低，留给经销商的利润空间小，经销商不积极的情况。另外，有一些企业由于流通环节不够达标，只中标了生产环节。产品与消费者见面之前，还需要企业付给流通企业一部分费用，借中标流通企业的渠道来出售产品。成本上升，经销商不积极推销产品，这些都将影响企业家电下乡的收益，而这，正是中小企业中比较容易出现也较普遍的问题。

    业内专家建议，企业在投标的时候可以选择自己比较有优势，渠道建设相对完整的地区投标，这样就可以避免以上的问题。但是，新的问题又来了，以往销售比较好的地区，现在又有了其它企业的家电下乡产品，而自己的市场并没有扩大，无形中还使自己的优势市场的压力增大，竞争加剧。

    售后服务成本高

    农村市场的售后服务不好做，这是做售后服务的人员普遍的认识。曾经做过国内某著名家电品牌售后服务人员的老高表示，企业打服务牌，要求售后服务人员在接到电话后24小时内必须上门服务，但是农村的路不好走，在赶上个下雨阴天的，很难在1天内到达消费者家中。而企业的要求又非常严格，所以售后服务人员感觉非常难做。这位售后服务人员的抱怨不无道理，农村地区山高路远交通不畅，如果保证售后服务质量，必然要付出更多的成本，而家电下乡招标又对售后服务提出了明确的要求，这对于中小家电企业，的确是个不大不小的难题。而更难的，不是售后服务的网点建设，是在于今后几年的服务质量。在商务部的有关通知中，如果企业不能兑现承诺，将受到严厉的惩罚。
  
    这里又延伸到产品，其实，解决售后服务难题的一个好办法，就是抓好产品质量，如果真能做到理想状态返修率为零，那么高成本的售后服务问题就解决了不少。

    资金少 宣传投入捉襟见肘

    在中标家电下乡后，除了当地政府的有关家电下乡的宣传外，企业一般还要为自己的品牌进行单独的特色宣传，以加深消费者印象，提高销售额。这笔宣传费用也是一笔不小的数目。大企业财大气粗，电视上打广告、墙上刷广告、报纸上登广告，而中小企业，只能是在店挂挂条幅，散发些宣传单，这跟大企业的大手笔比起来，可真是捉襟见肘。受经济危机的影响，资金流通成为中小企业普通的问题之一，保命尚且不容乐观，哪还拿的出钱来铺天盖地的宣传呢？

    海尔集团商流本部家电下乡推广部部长牛梅梅说，海尔接下来将实施“万村千乡”工程，针对农村特点，向农村开出1000辆大篷车，在宣传品牌的同时，直接将产品陈列到农民眼前。海尔去年花在三个试点省份的宣传推广费用是1000万元，今年在家电下乡上的推广费用预计将达到4000万元。

    除此之外，海尔还将在乡村建立联络站，发动各村村长、小卖店、居委会共同卖家电。海尔希望“在农民刚想买时就能想到买海尔”。
1000万，这恐怕是一个小型家电企业一年的销售收入了。如何让有限的资金发挥最大的宣传作用，这是目前中小中标企业最挠头的，而这，暂时还没有一个好的解决方案。

    中小企业如何在家电下乡中争的更大的蛋糕？

    大家电企业誓言旦旦，对家电下乡信心满满，而中小中标企业在谈到对家电下乡的看法是总显得有那么点底气不足。虽然在谈到对家乡下乡看法时都表示肯定会对企业的销售有帮助，但是谈到具体做法，很多老板的回答不约而同地透露出对接下来的工作计划的迷茫。一些老板只看重家电下乡的品牌，而另一些老板则不知道该如何利用家电下乡来提高销售量。

    这些中小企业太需要一些可以借鉴的成功经验，太需要一些适用于他们的推广建议，但是大企业的做法又不适用于小成本操作，所以一些迷茫的老板们仍旧迷茫着。这里也欢迎中小企业把自己的困惑与疑问提出来，更欢迎广大的业内人士为中小企业之献计献策。新一轮家电下乡又将开始，家电下乡范围将扩大到全国各省，更大的蛋糕等着家电企业去争，冬天已经来了，春天还会远吗？准备好迎接春天了嘛？

来源：慧聪家电网    作者：纳米