窄告——网络拳击手张向宁的第二重拳

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来源：ChinaByte  作者：Ada Qin

    张向宁的人生有顿号，但却没有逗号——他总是不断向前，从来不在一个地方停留太久。这个说话直截了当、不知谦逊为何物的年轻人16岁进大学，17岁撰写相对论论文被美国麻省理工的教授相中，18岁主动申请退学，22岁赚得人生第一个百万，23岁——当互联网还刚刚在中国的某几所顶级大学校园里萌芽的时候——他已经创办起一家网络公司。这家公司就是后来的万网，中国最大的域名注册和虚拟主机运营公司，至今仍占据着1/4的市场份额。这位昔日的“域名卫士”曾经轰轰烈烈地大搞“中国企业上网服务联盟”，但创业5年后，当万网已经坐拥亿元资产的时候，28岁的他却悄然退出，玩起了互联网的新游戏。

    张向宁的最新创意被他称为“窄告”。与“广告”面向大众的传播方式不同，“窄告”把互联网广告和互利网内容匹配起来传播。比如，与一条题为“环保总局要求圆明园防渗工程必须进行全面整改”的新闻相匹配的窄告内容包括污水处理、纯净水以及防水材料等信息;而在另一条关于台湾明星小S怀孕消息的后面则会发现诸如孕妇装和妇婴保健的窄告内容。

    32岁的张向宁认定，他的窄告创意“将颠覆整个互联网广告业盈利模式”，因为它“把握住了互联网的本质”——就如同他研究过的相对论洞察了宇宙的秘密。“互联网是一个互动的平台，在网络媒体上卖固定广告位的方式丝毫不能体现网络互动性的特点——与传统媒体的广告形式没有区别，”张向宁说，“这既是对网络页面资源的浪费，也达不到有效传播的效果。”他甚至把2000年全球互联网泡沫破灭的原因归结于此。

    2000年离开万网后，张向宁创办了非常易(VeryE)，2004年更名天下互联，并于去年10月推出了“窄告”业务。一方面，天下互联建立了包括新浪、TOM等大型门户的1000多家网站组成的窄告联盟;另一方面，他们还积累了2万多家广告主的资源。“互联网媒体(各类网站)和广告主分别是哑铃的两端，我们就是哑铃中间的那根杆，利用自己的技术和资源将哑铃的两端连接起来。”张向宁打比方解释说。天下互联帮助窄告客户在联盟成员的网站上找到匹配的内容、并发布窄告，靠的是的自己的内容定位搜索技术。广告客户支付的费用由天下互联与联盟成员共享。

    听起来不错?尽管张向宁相信窄告是“200年来最伟大的商业模式”，但当他兴致勃勃地将这个美妙的创意推向实践之后，却发现赚钱的道路上荆棘密布，周围更是强敌环伺。更糟糕的是，8个多月以来的实践似乎证明:也许窄告是个好主意，但能够从中赚到钱的却未必是张向宁，而是搜索技术更成熟、同时又把持着庞大企业客户群体的古狗、百度、新浪等公司。

    将窄告与内容进行准确匹配，这是整个商业模式中唯一由天下互联自己掌握的“技术能力”，但公司的表现却差强人意。在窄告的联盟网站金阳时讯网上，同“芙蓉姐姐与男同事斗殴”这条消息放在一起的8条窄告内容几乎找不到与这条新闻有一点相关的信息，那些治疗糖尿病、男性泌尿外科的窄告内容却堂而皇之地被悬挂在页面上方。“提供更加精准的和网页内容相关的文字链接是一个比较长期的经验积累(的过程)。”艾瑞调研市场咨询公司总裁杨庆伟分析说，“即使像古狗的专业搜索公司也一直在改进技术。”

    事实上，自从2003年3月，古狗就已经开展了“内容知觉广告(AdSense)”的业务，现在拥有几千名美国客户。内容知觉广告与窄告十分相似，不同之处在于，窄告会根据页面内容主动匹配相应的广告，而古狗是在用户搜索的基础上进行广告匹配。2004年，内容知觉广告为古狗贡献了总收入的约10%(大约3亿美元)，相对美国2004年将近100亿美元的网络营销市场而言，大概占3%左右。

    据艾瑞市场资讯公司统计，2004年中国网络营销市场(包括网络广告、搜索引擎和Email营销)规模达到31.7亿元，比2003年的18.2亿元增长了73.9%。“假设按照3%的比例、以2004年中国网络营销市场的规模推算，[窄告的]市场应该达到1亿元人民币。而且，中国的这个市场才刚刚启动。” 杨庆伟认为市场不是天下互联的主要问题。但是，天下互联作为该业务的先行者，能够在教育市场的同时先于后来的竞争者赢得多少客户呢?尽管天下互联声称窄告的客户数量增长迅速，但我们的访谈发现，很多客户选择天下互联的原因跟张向宁对“窄告”的设想大相径庭。

    慧聪网是张向宁的一个重要客户。但是，慧聪网的媒介经理张晓亮却表示，“我们到今年7月8日合同到期后就不再用窄告了。当初选择天下互联主要是看中了它有包括像新浪这样门户的1000多家网站联盟。不过，效果并不如人意。”

    事实上，慧聪购买的不是真正与特定内容匹配的“窄告”，而是一块固定广告位置——也就是说，出现任何其他窄告的地方，旁边就会挂着慧聪为其买卖通网站做的广告。“买卖通的固定 广告出现在窄告上，似乎是对这种[内容精确定位]广告形式的侮辱。”同样从事互联网广告中介的好耶网首席运营官杨炯伟说。