盛大网游路变窄 改革从渠道下手！

标兵

　　《IT经理世界》杂志 杜晨/文

　　网络游戏产业正遭受前所未有的危机，处于领先地位的盛大不得不调整自己的策略，以新的模式来寻求新的机会。

　　10月1日以后，那些为网络游戏运营商提供收益的玩家在游戏时间上受到了严格的限制，单一帐号的游戏时间被控制在了 3至5小时之内，超过5小时系统就会强制断线。

　　这是政府开始试行的“网络游戏防沉迷系统”，为的是解决青少年过于痴迷网络游戏而引发出的社会问题。对那些网络游戏运营商来说，吸引玩家尽可能长时间的玩自己所运营的游戏是其利润增长的主要方式，但在政府开始实行监管之后，这个处于爆炸性增长的产业开始提前进入寒冬。

　　对于行业中的领先者上海盛大网络来说，他们所处的境地则更加严酷。

　　增长显颓势

　　除了与其他网络游戏运营商一样面对政策层面的风险之外，盛大还遭受着竞争对手的步步进逼。今年第二季度，盛大的收入达到了6520万美元，其中网络游戏的收入占到总额的86.5%，为5640万美元，但增长已经开始放缓，收入较上一季度的只增长了8.5%，毛利率也比上季度下降了3个百分点至68.4%。

　　而盛大的竞争对手网易这时则以无比高昂的气势追赶着它。依靠两款自主开发的游戏《梦幻西游Online》和《大话西游Online Ⅱ》，网易在第二季度的收入达到了5040万美元，其中网络游戏的收入为4150万美元，较上一季度增长31.1%，远远高出盛大8.5%的增长率。其网游业务的毛利率更是达到了90.2%。

　　不仅是在网络游戏收入增长和毛利率上，网易赶超了盛大，在MMORPG游戏的在线人数上，网易也同样在逼近盛大。第二季度盛大平均同时在线人数为76.3万人，而网易的《梦幻西游Online》在第二季度最高同时在线人数也达到了71万人。网易强劲的增长势头给一向在网络游戏上以领先者自居的盛大带来了沉重的压迫，同城的第九城市也挟其代理的世界级3D游戏《魔兽世界》与盛大争夺起宝贵的玩家资源。

　　追赶者的优势还表现在相对较低的运营成本上。作为行业里的领先者，盛大在游戏产品策略上选择多产品出击的方式，这使得盛大不仅要代理诸多的国外游戏，而且又要自己进行游戏研发，推广成本和研发成本大量增加。正是由于采取了这种拉长产品线的策略，使得盛大在拉长的战线中开始出现产品相互挤压、顾此失彼的情况，分散和弱化了盛大单款游戏的运营能力。优势的资源也无法集中利用，使得盛大无法挖掘出每一款游戏的真正价值，这也直接导致了盛大的几款游戏挣扎在退市的边缘。

　　同时，网络游戏的外部竞争环境也在改变。除了贴身的竞争对手，那些觊觎网游丰厚利润期望抓住最后投机机会的企业也在纷纷介入，目前市场上的网游运营公司已有300多家，激烈的市场竞争以及网游第二市场的兴起，导致网络游戏行业整体的利润率逐步下滑。这些新进入的企业为在短期内获利，大都采取了直接代理国外游戏的模式，游戏代理成本迅速被抬升。如今一款普通的韩国游戏代理费已达200万美元，而盛大在几年前代理《传奇》的费用只是50万美元。

　　代理制的泛滥也造成游戏种类的单一。“现在的游戏都是相似的打怪升级，新的游戏只不过是此前诸多游戏的一个综合。”一位网游点卡的渠道商说，“依靠游戏代理运营来获取暴利的模式现在正在退出舞台。”更何况就在此时，政府的监管又给网络游戏产业的发展也罩上了一层迷雾。多重的挤压已把盛大推向了悬崖的边缘，改变已是迫在眉睫的现实选择。

　　从渠道下手

　　从何处突围？盛大首先想到的就是从自己在业内深感骄傲的渠道下手。

　　“网游服务的连续性决定了其内容同质性，内容的同质性决定着服务的差异化，而服务的差异化又必然要求服务的区域化。”9月8日，盛大总裁唐骏与高级副总裁凌海在北京合盘托出了盛大选择的突围路径。

　　“我们要在全国的各个地区制造出很多‘小盛大’，让他们来运营我们自主开发的游戏。” 唐骏说。于是，20位来自全国各地的盛大渠道商成为了这次突围实验的样本。根据盛大和这些渠道商们达成的协议，他们将在各自的地区投入相应的资金来运营盛大自主研发的《英雄年代》、《神迹》和《热血英豪》3款游戏。“本地化服务是大势所趋。为了让区域运营商获利，盛大将把自身的优势拿出来资源共享。”唐骏用其一贯充满激情的职业口吻说。

　　盛大的突围思路是，原来的渠道商升级成为地区性的网游运营商，负责本地的运营服务和客户服务，盛大则提供区域化运营的后台支持，这些后台包括用户群、收费体系、市场推广、技术保障和客户服务五个方面。实际上，盛大的这个思路有一些像国美和苏宁这样的家电超市向家电厂商收取进店费一样，自己在搭建起一个平台后，把运营的绝大部分成本转移到合作伙伴的身上。而他们则提供的是后台的管理和支持。

　　“盛大负责安装游戏，进行游戏更新，监督客户服务和提供专业培训，而那些被盛大提升为‘小盛大’的渠道商们，则要投入服务器软硬件、租用IDC资源、雇佣人力来负责本地的具体运营事务。”盛大的高级副总裁凌海说。“这也有点像盛大原来代理韩国游戏开发商游戏产品一样，盛大只是他们的中国地区代理，而盛大现在则是在扮演他们的角色。”

　　当然，说服这些渠道商也是盛大首先要做的事情。“渠道商如果仅依赖游戏点卡销售，在产业链的生存空间将会越来越小，而渠道商最大的优势就是对本地市场的深刻了解，具备推广和运营能力。向服务商角色转变，应该是未来渠道商变化的重要方式。”盛大的这套“产业链地位论”很快就打动了那些曾经跟着盛大赚钱的兄弟们。在这些渠道商的眼里，盛大的CEO陈天桥就是带领着他们发家致福的“桥哥”，“高风险高收益”使他们对自己的未来又充满了憧憬。

　　此前盛大给渠道商提供游戏实卡和虚卡两种方式，一个省的总代理拿到的实卡一般是82折，而在盛大E-SALES系统上购买的虚卡在打82折后再返4.5个点左右。也就是说一个渠道商卖出一张面值30元的游戏点卡，所获得的收益是在5.4元至6.5元之间。但是随着市场上游戏种类的增多，点卡生意越来越难做了，渠道商只能依靠点卡打折来进行销售，这也让渠道商们的收益缩水不少。在此时，盛大抛出一个能让他们获得更多更大收益的计划，并把他们的利益和盛大的利益捆绑在一起，自然容易被渠道商们接受。“桥哥还是想着我们的！好好干自然会有机会。”这些第一批的实验对象已经开始摩拳擦掌。

　　一定程度上，盛大的区域化运营的模式借鉴了私服的经验。私服，就是在没有得到软件开发者和运营权所有者许可的情况下，私自开设游戏服务器，以比市场上低得多的价钱吸引用户。在网游市场上私服大量分流了成功产品的用户，在私服上玩家升级和获得装备要更加容易。因此，在盛大的此次实验中，也加进了根据合作方要求开发游戏地图、增加本地特色的道具与装备、对游戏道具和角色进行修改等的灵活措施。“这会给有着明显区域化运营特点的私服予沉重的打击。”盛大的表态使渠道商们对未来充满了信心。

　　在多重角色间游移

　　事实上，盛大此次授权给渠道商们的两款自主研发的游戏《英雄年代》与《神迹》之前运营的并不成功。据一位九城的渠道商分析，此两款游戏目前的在线人数加起来也不过数万人，“一个省最多就只有几百个人在玩，产品徘徊在退出市场的边缘。”

　　但这两款游戏又蕴涵着盛大研发队伍的心血，弃之实在可惜，所以盛大更愿意以提升渠道商地位为口实也做一个自身角色转型的实验。虽不指望能让这两款产品一振雄风，但至少也可延续它们的寿命，不至于迅速消亡。但这只是实验的第一步，一旦实验成功，“盛大会不断地把自己的游戏产品拿出来，包括最受欢迎的‘传奇’系列和泡泡堂等”，唐骏这样规划。这时盛大的角色则由单纯的游戏运营商向游戏开发授权及品牌输出商过渡，“盛大就会有更多的时间开发和引进更加优秀的游戏。”

　　在网络游戏的激烈市场竞争中以及政府的严厉监管下，拉长产品线的策略是一个基本策略，是不可动摇的，因为只有不断增加新的游戏产品，才能获得更多的收入机会，才能保持住收入的增长，但是随之而来的运营成本增加和资源的有限，盛大也无法做到把每款游戏都运营的尽善尽美，无法充分挖掘出它们的商业价值，这就像花钱添置了武器所需的弹药的同时又在随意地浪费弹药，此种情形是陈天桥无法接受的，唯有把运营权分散给原来死心踏地跟着盛大一起发展起来的渠道商，才能使盛大甩掉不断拉长的产品线所产生的成本包袱，把更多的精力投身到自己设定的IPTV战略中去。这才是盛大转变运营模式的真正动机。

　　实际上，盛大在之前很是吃过作为单纯运营商的亏。几年前，盛大开创了网络游戏的新模式，即通过代理运营国外游戏开发商的产品，在交纳授权费后再把得到的收入与开发商分成。盛大在这时扮演的仅仅只是一个单纯的运营商角色，手中没有源代码，游戏研发的把柄拱手相让，自己的主动权大打折扣。在那时，盛大也不得不增加研发成本，把自己作为一个开发商来定位，以此挣脱运营商的弱势地位。

　　如今，盛大已经确立了自己作为强势运营商的价值，手里也有充裕的现金，在危机冒头之前，陈天桥已经设计好了盛大突围的方式。这个方式实际上就是以自己在产业链中所处的地位为基点，然后往上下游延伸：往上是成为游戏开发及品牌授权商，而这个地位的稳固是靠往下挖掘渠道潜力来奠定的，渠道价值挖掘得越深，盛大作为多重角色的地位也就越稳。

　　就像陈天桥要使盛大的收入来源多元化来抵御市场风险一样，盛大扮演的角色也在多元化的进程之中。这个支撑着盛大多重角色的地基真能打得那么扎实稳固吗？“三个月以后就会看到效果。”一位渠道商说。