【转贴】央视“喝高了”！广告招标127亿创17年最佳 春晚不植入广告

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央视“喝高了”！广告招标127亿创17年最佳 春晚不植入广告  

  
          新华网 作者：ca981 于 2010-11-09 08:52:18 发表     




    央视“喝高了” 广告招标127亿创17年最佳2010年11月09日 07:42　来源：每日经济新闻　


　“天气预报特约广告时段竞争太激烈了，酒类企业太厉害了。”一年一度的央视广告招标会11月8日晚9点在北京央视梅地亚中心落幕。在这场有着中国经济“晴雨表”之称的盛宴上，一位原本“雄心勃勃”而来的新能源企业老总这样感叹。


　　历经12小时的激烈竞争，中央电视台2011年黄金资源广告招标共竞得126.6870亿元，比去年增长17.0225亿元，增幅为15.52%，排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险，增长较快的有汽车与旅游业。


　　中央电视台广告经营中心副主任何海明说，这个数字创造了中央电视台17年招标预售总额的新高度。


　　雨润5010万元“拔头筹”



　　此次拍卖，央视把《新闻联播》之后的标版分成6个时间单元，每两个月为一个单元。


　　记者看到，一开始的竞争并不激烈，多位企业代表以20万元的价格稳步加价。加到4000万元后，竞争逐步激烈起来，企业代表频频举牌，加价幅度甚至高达50万元，618号、133号企业频频亮牌，紧紧咬住对方。当加到4800多万元，主持人半举着槌子正欲拍下，133号企业又加了20万元。最终，133号企业以5010万元拍下了春节和元旦期间新闻联播后标版第一标，得到7.5秒两个月的广告权，高于去年同一位置的中标价290万元。《每日经济新闻》记者随后获悉，落败的618号企业是史玉柱的巨人集团，133号企业为江苏雨润集团。


　　在去年的央视广告招标中，雨润集团在2010年1～2月份中央电视台《新闻联播》后的首条广告位争夺战中输给出价4720万元的中策橡胶有限公司。


　　随后，雨润集团还分别拿下第四单元第一选择权、第五时间单元第一选择权及第六单元第四选择权，中标价为4440万元、5010万元和3400万元。


　　2.3亿元，蒙牛“血拼”纳爱斯



　　CCTV－1黄金剧场被认为是名副其实的 “中国第一剧场”，“电视剧特约剧场”也是争夺最为激烈的项目之一。今年在该项目的竞标中，主角依然是蒙牛和纳爱斯。


　　13点30分，“电视剧特约剧场”项目开始竞投。首先进行的是央视上半年电视剧特约剧场的竞投，起价9900万元。记者注意到，109号、728号、816号、66号、89号、9号等多家企业参与该项目的竞标，纷纷加价竞投。经过将近一个小时多达数十轮的激烈角逐，109号企业蒙牛乳业击退728号企业的追击，以2.305亿元拿下。


　　同样，下半年电视剧特约剧场也是起价9900万元，经过大约半小时的火热竞价，728号企业纳爱斯以1.5亿元顺利拿下了该标段，成为其囊中之物，企业代表露出了满意的微笑。


　　在去年的同个标段，蒙牛和纳爱斯分别以2.039亿元和1.285亿元拿下了上下半年的电视剧特约剧场。前年蒙牛和纳爱斯也是在这个标段频频竞争，但当时的获胜者是纳爱斯。


　　白酒企业表现抢眼



　　酒类企业仍是2010央视招标会的焦点，茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲酒、郎酒、古井贡等酒类品牌纷纷登陆央视。茅台和五粮液这两个中国白酒品牌更是将战火引到央视广告招标上。


　　在《新闻联播报时》单元竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份，其中第六单元（11～12月）的报价最高，达到了1.22亿元。


　　何海明表示，白酒行业正在进行全国性市场整合，品牌打造很重要，将来白酒品牌会更加集中也会更加强势。


　　经过激烈角逐，泸州老窖成功夺得CCTV－1《晚间新闻整点报时》组合的第一单元和《天气预报》独家特约八个单元等独占性黄金资源，成为央视黄金资源的招标黑马。泸州老窖副总经理孙跃向媒体透露，今年是泸州老窖第一次直接参与央视现场招标，截至目前与央视签约的广告合同和招标预算总额已经超过4亿元。


　　郎酒集团董事长汪俊林在接受媒体采访时也表示，郎酒集团在8日上午已经中了晚间新闻联播报时三个单元的标段，在前一段时间还签订了明年央视春节联欢晚会评选栏目，以及中央一套黄金剧场广告，明年整个将投入达到4亿多元。


　　“定标价超过我们预算的15%～17%左右，我们出现了失误。全被酒类企业给占了，这是暗标，不让再叫了。”被酒类企业挤下台的一家新能源企业老总表示。该企业员工称：“以天气预报特约广告时段为例，去年的价格为2600万元左右/月，今年达到3500万元～3600万元左右。”


　　酒类营销专家舒国华对《每日经济新闻》表示，这几年白酒企业业绩出现爆发式增长，这和居民的消费能力息息相关，大规模的广告投入是一个大趋势。


　　除了上述熟悉的面孔，今年也有不少新面孔出现在央视招标现场，北京银行、广东发展银行、鹏锦日化、野马汽车、四川徽记食品等企业，都是首次来到招标竞购现场。（李娇凤 喻春来）

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第1条回复：  作者：ca981 于 2010-11-09 08:53:51 发表      
  
    蒙牛上半年1/3净利给央视 如此“豪赌”值不值？2010年11月09日 07:19　来源：广州日报　


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    （图片来源：广州日报）


　 昨日，经过十几个小时的激烈争夺，2011年中央电视台黄金资源广告招标以126.687亿元总额创17年新高，比去年的招标总额109亿元增加了17.0225亿元，增长15.52%。整体来看，排名前三的行业分别是食品饮料、家电与金融保险。


　　央视分析，招标结果预热了明年的经济走势，从未来的宏观经济走势来看，企业是普遍看好的。同时，企业对自身未来的发展是比较有信心的。


　　从单一项目看蒙牛登顶，以超过2.3亿元竞得央视上半年电视剧特约剧场冠名权，比去年贵了近3000万元；从组合项目看，五粮液在新闻联播报时组合中豪砸4.05亿元成为标王。


　　央视从去年开始“生财有道”，把一个节目按月份分拆招标。去年蒙牛和纳爱斯分别中标上下半年的特约剧场。昨日，蒙牛为央视上半年电视剧特约剧场拿出了2.305亿元，纳爱斯则用1.5亿元延续了地盘。


　　被誉为央视竞标会“明标”的第一标（即《新闻联播》后7.5秒标版第一时间单元第一选择权），则被从事肉制品生产的江苏雨润集团拍下，以5010万元中标。在新闻联播报时单元的竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元抢夺了5~8月之外的所有月份，包括用1.22亿元天价拿下的11~12月。


　　“豪赌”值不值各有说法


　　高端白酒连年涨价，五粮液上半年净利润为23.43亿元，急欲拉近以团购为主的茅台的差距；蒙牛乳业半年净利润6.19亿元，这意味着当中超过1/3会“输送”给央视；年中净利润10.43亿元的泸州老窖副经理孙跃昨日也透露现场招标额度达3.3亿元。这样的“豪赌”到底值不值？


　　记者了解到，对快消企业说，央视就是电视中的“大卖场”。央视昨日公布的数据称今年央视新闻收视份额今年比去年提升了65%。


　　不过，也有到场竞标的企业表示，如果产品都是在中心或者经济特别发达的城市销售，央视在这类型的城市收视率有时候比不上地方台，如果面撒得不广，投放央视从效果看就不值得。（刘俊）

网友评论（略）

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参考文章：

[转贴]央视标王一个接一个死去 太子奶赊账竞得标王



文章提交者：戈壁孤狼 加帖在 猫眼看人 【凯迪网络】 http://www.kdnet.net


央视标王一个接一个死去 太子奶赊账竞得标王


发布时间:2010-11-10 03:21:31 【来源:21世纪经济报道】






在这个“你方唱罢我登场”的央视舞台，产业资本跨行业的纵情搏杀，留下的并非全是“佳话”。回首间，往日央视的众多标王，已伴随着“不提标王”的主办方意志，一同陨落。


“127亿元，同比增长15.52%！”11月8日晚9时，寒风中的梅地亚中心，央视2011年黄金资源广告招标，在一片惊叹声中落幕。


不过，央视广告经营管理中心副主任何海明却并不想讨论标王话题，只是淡淡地说，“从已投放的广告情况看，美的投放资金总量最大，超过了宝洁”。


这似乎无碍场外各界人士对所谓标王的追踪。在诸多门户网站的微博上，适时更新着每一家参与竞标的企业动向。


2.305亿元，乳品行业的蒙牛，最终以单一标的最高的价格，夺下了央视上半年电视剧特约剧场冠名权。1.5亿元，纳爱斯蝉联了洗护用品单项标的物的标王。酒类企业更是疯狂，劲酒和五粮液分别掷出4.4亿元和4亿元，成为央视投标总金额标王的有力争夺者。


太子奶的悲歌


与外界的喧嚣相隔，李途纯静静地躺在一间位于株洲市郊的看守所内。


11月9日，一份来自媒体的采访要求，经过他的代理律师王清辉多方辗转，还是被拒绝在高墙之外。今年7月，作为太子奶曾经的董事长，李途纯突然被株洲市公安局逮捕，罪名是“非法吸收公众存款”。


在李途纯入狱之后，太子奶这个曾经的央视单一品类标王，层层被揭开了包裹的外衣。接管太子奶的高科奶业新闻发言人王琳对本报记者说，“目前太子奶的五个生产基地中，只有一个位于株洲的基地在生产，平均日产能约300吨。”


显然，这并非众人熟识的太子奶。据媒体报道，鼎盛之时的2001年到2007年，太子奶的销售额从5000万元跃升到30亿元，连续6年业绩翻番。


这种增速发展，得益于1998年李途纯在央视以8888万元，夺得食品类企业标王的营销结果。广告投放后，订单雪花一般飘至。有知情人士回忆称：当时来太子奶集团提货的人，排起的队伍一眼看不到尾。


然而，这一切在太子奶今年4月宣布破产前，都被掩盖了。“太子奶走到如今地步，很大程度是李途纯高估了太子奶的知名度。”一位知情人士曾对本报记者表示。


事实上，当年太子奶对央视的竞标，并最终竞得标的成为标王，完全是以赊账的形式完成。“他们不停地举手要价，其实资产总额还没有竞标价格高。”上述知情人士称，李途纯赢得央视标王的1998年，太子奶的实际销售额才3000多万元。


成为央视标王后，太子奶按照千亿的战略目标开始布局。2002年―2006年，李途纯投入数十亿元在湖南株洲、北京密云等地，启动5大乳酸菌生产研发基地，并启动使太子奶进入亏损黑洞的“多元化”战略。


李途纯曾公开承认，自己确实常常是“抱着必死的信念而求生存的”。以太子奶为载体，向社会融资维持运转和增长，成为其多年来，将太子奶从一家小企业运筹为销售额数十亿企业的法宝。


实际上，李途纯在忽悠别人之时，连自己也没有放过。一份国外著名审计师事务所出具的尽职调查表明，以2005年为例，太子奶对外宣称的上亿元净利润，实际连3000万元都不到。


如今，曾经的标王太子奶走向末路。身染糖尿病和高血压的李途纯，向司法机关多次提起保外就医，但均未被允许。


酒业的疯狂


太子奶，并非过去20年间，层出不穷的央视标王没落者中的孤例。


在11月8日晚结束的新闻联播报时单元的竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿抢夺了2011年5月至8月之外的所有月份竞价。其中第六单元及2011年11月至12月的报价最高，达到了1.22亿元。


超过蒙牛总标的额3亿元，白酒酒类企业表现了凶猛的本性。郎酒集团董事长汪俊林和泸州老窖副总经理孙跃称，其所在的企业2011年，都将为央视广告部贡献约4亿元的广告费用。


巧合的是，你来我往的疯狂争夺中，从3000多万到3.2亿元，在上个世纪最后十年，酒类品牌不断刷新央视的标王新高。而酒类品牌在历届没落的标王中却占有多席。包括孔府家酒、孔府宴酒以及两届蝉联标王的秦池酒等。


其中，最具代表性的企业是秦池酒业。1995年，秦池酒业以6666万元，夺得1996年的央视标王，此后一年，又以3.2亿元夺得1997年的央视标王。 “每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，当时的秦池掌门人王卓胜称。然而，1998年秦池酒因为“勾兑门”事件，走向没落。


此次，酒类企业的凶猛广告投入，又掀起了一场在央视做品牌营销的高潮。对此，中国人民大学舆论研究所所长喻国明称，“营销成败，不全是由广告投放决定的。”


以秦池为例，喻国明称，秦池当年未解决好的是产销链的问题，央视提供了广阔的宣传平台，使得该企业产能和质量失调，以至于不能够合理支撑企业发展。“央视打广告能带来产品知名度的提升，但不会带来品质和美誉度的提升”。


对于如何看待企业营销成败，喻国明称，“各企业要根据自身的实际能力和需求，以及消费习惯去把握，到央视投广告不能盲目。”


羊毛出在羊身上



在这一场刚刚结束的产业盛宴中，企业出手豪掷千万的大手笔，最终将转嫁给消费者。


羊毛是否出在羊身上？对于这一提问，多次参加央视招标的泸州老窖副总经理孙跃称，品牌打造必然提升品牌的价值，相对于此，泸州老窖将推出新款有别于国窖1573的产品，以实现品牌推广带来的价值。


对于该问题，安信地板的首席执行官卢伟光则认为，安信做出在央视首次投放广告的做法，实际上，是为了将战略中心转移到二线城市，此前，该公司一直坚持在三四线城市深耕。不过，卢伟光也表示，“如果市场需要，会做品牌升级”。


喻国明认为，“羊毛是否出在羊身上”的话题，并非线性效应，而是应该从人均角度来看。他打比方说，央视平台实现了产品的销售广度，意味着原本均摊在10瓶酒上的广告费用，未来可能会被1000瓶去分摊。不过，他并不否认，央视打广告的效果，会使单一企业广告总量增加。


无独有偶。查阅半年报数据，2.305亿元拿下央视招标单项标的物标王的蒙牛，仅此一项的开支就占到了其半年净利润6.19亿元的1/3。


事实上，很多行业正是靠广告砸出了品牌。以汽车行业为例，来自四川汽车工业集团的总经理何国清对媒体表示，“首次到央视投放广告，比预想的激烈。汽车业就像一个黑洞，一般人投不起。虽然首次到央视，但是这是四川汽车工业集团在广告投放上面，手笔最大的一次。”


2010-11-11 10:17:38     

wly2010

这种方式,说是招标,感觉更象是比武招亲,或者是拍卖更直接吧.招标是需要商务标,同时还要有技术标支撑的,招标这词,好象被滥用了,招标,是需要评的,产品的质量好坏,这难道可以忽略吗,谁出的钱多,我就捧谁,倒下的一个又一个标王,央视不该反思吗.质量这回事,同央视真的一毛钱关系都没有吗.这是一个有责任心的主流媒体的所为吗,公益体现在哪里呢,钱收足了,做点善事,不再在广告中插播春晚了,这不是作秀吗.

         广告招标收入127亿,以这个速度推进,央视的目标难道是想在不久的将来成为世界五百强企业吗,至少在中国的五百强企业里应该占有一席之地吧.想上福布斯中国区排行榜吧.

        央视不但“喝高了”！还有点酒精中毒.

tzyaty

企业：真要做得好，没有必要当标王。央视：收入多少上交国库啊？[s:114]

王毅青

很多知名企业不用在央视打广告。
这个是羊毛出在牛身上。最终还是消费者一边看讨厌的广告，一边为广告买单。

zzj0102

　　纳爱斯是我们这边的，从一个濒临倒闭的国营企业，转型后发展壮大到国内洗涤业一强，真是很不容易！
　　去年四五月份，我们还去纳爱斯公司参观了，真的是一家很不错的企业。
　　现在纳爱斯公司还收购了一些国际知名品牌，真心希望纳爱斯一路走好！