营销新理念：你“酷越”了吗？

标兵

　　创意不只决定了你的口袋，创意将成为你竞争对手最大的噩梦
　　
　　右脑思维
　　Larry　Wong
　　
　　自身从事广告业刚过20个年头，创意如影随形，但这20年里创意价值的提升与受重视程度却比之前任何一个人类发展阶段来得更突显。创意已经不再是局限于广告业、时装设计、艺术界等领域的专用词。

　　今天“创意”已成为全球挂在嘴边的话题，当我在书报摊上选购杂志时，发现有一半的内容都谈到与创意相关的话题，约翰·霍金在《创意经济》一书中指出创意经济每天创造高达220亿美元的产值，并以5%的惊人增长率快速前进。从个人事业的发展、企业的振兴、产品的开发，到营销手法，……甚至一个国家从以“世界工厂”著称的“中国制造”(made　in　China)进展到“中国创造”(create　in　China)，“创意”似乎成为了赢取未来的最大筹码。

　　整个经济社会从工业时代进入到资源时代，再进展到创意时代，科技的发达带来了便利，但却无法取代头脑的作用。毕加索就曾经如此形容科技，“电脑一无是处，它们只给你答案。”人们面对资讯爆炸的结果是知识的获取不再是个问题，而是如何从另一个角度将这一切的资料信息转化为有异于竞争对手的差异优势。iPod向世界证明了创意不仅是产品成功的关键，更重要的是在苹果再造的各个环节中创造了扭转公司颓势的奇迹。这似乎应验了一句老话“回归本质”，人的脑袋最终还是赢取一切的最重要和最基本的要件———就像上帝先想到点子后才创造了一个奇妙的世界。

　　规模与资金也不再是垄断的主宰，今天创意成了改变企业命运的主人。年收入506亿美元的日本东芝CEO西田厚聪清坚定明确地指出企业未来的生存全依赖于如何延续自身的创新能力，以及如何让其创新能力超越其他强大的竞争对手。前段时间读了《创意岛屿狂想曲———2050远景台湾》一书，台湾前文建会主席陈郁秀在任期内提出2050远景台湾的想法。此书目的在于聚集各界精英，集思广益，以前瞻性的观念，提出台湾未来2050的远景。就如书中导演侯孝贤说道：首先要思考：我们的特质是什么？什么是我们能别人不能的？书中清楚地指出唯有依靠创新的竞争优势才能确保与提升自身的生存能力。随着产品差异化的日渐细小与营销手法缺乏新意，市场开始了另一次“创意重组”，也就是最近流行的一种营销新理念———酷越(crossover)，它将原本不相关领域的元素结合在某一产品或服务上，去满足消费者的要求，就如最近苹果CEO　Steve　Jobs与耐克CEO　Mark　Parker联合宣布两家公司的首次合作，就是由苹果播放器与耐克跑鞋组合而成的Mike　Plus技术。

　　一个企业或一间公司的创新不再局限于产品的开发，而是应该贯穿整个产业链。从研发、营销、服务……甚至接待顾客的电话方式都应该从创意思维的角度去思考如何营造企业品牌差异化和优势化。

　　以下这个体验给予我极大的启示。有一次我在下班时间打电话到一个售卖保健产品的客户公司，所听到的不是广告或毫无意义的音乐，电话另一头传来了一个轻柔放松的女声，配以充满禅意的巴厘式背景音乐，“在您等候时刻，请轻闭双眼，放缓呼吸，全身放松，静静享受这优美的音乐……”这不只让人“耳目一新”，也与该公司销售与保健有关产品的形象十分吻合，而此养神讯息在下班时播放，正是在人们最累和最需要休息的时刻，此创意可谓贴合！

　　很多企业都似乎忘了电话是与顾客最靠近最频繁的接触，根据调研，一个50人的中型服务公司平均每天所接听的电话达到300个！一个月就是9000个，一年就是108,000个接触！———也就等于做了108,000个形象广告！

　　前年度完暑假从阿姆斯特丹返回上海时，在当地机场遇到了一件影响我下半生的事情：我在听到召集广播前一刻到洗手间方便，厕所里格外的“干”净，这时有个洋人正站在我身边的另一个小便池方便，但引人注目的是他小便的动作，他正全神贯注地瞄准小便池里的一只苍蝇发射，但奇怪的是任他怎么打都没法将苍蝇打下。我忽然发现自己面前的小便池里同样有只苍蝇，而其它所有的都有一只小苍蝇在里头，这时我恍然大悟，不禁发出会心的微笑。其实所有的苍蝇都是印上去的，其目的就在于叫男人只对准一个方向。我顿时心中感动不已。一个如此简单的创意可以改变一个男人30年的不良习惯，我当时告诉自己，要将创意延伸到更广的层面，可以直接影响和改善人们的生活方式，更重要的是创意的意义与价值已提升到一个新的层面。显然广告创意已无法再满足我这方面的需求。

　　有人会在每个时间、地点、情况中寻找切入点，加上创意角度的思维去改变或制造机会，就像《Nologo》一书中所举的一个例子，百事和可乐的战争从没有停歇过。许多广告战役从广告投入的规模到营销手段的比拼都成了广告历史中的重要典范。如何抓住人们的眼球似乎成为赢得这场品牌战中最重要的条件。在1998年12月NASA宣布在太空出售广告的计划后，百事可乐想到的点子是将其商标投射到月球上！让全球人类每天有半天的时间都能随时看到自己的品牌。

　　今天，创意不只决定了你的口袋，创意将成为你竞争对手最大的噩梦，当他一觉醒来，只能愤怒地说道：“X＃※＠，我怎么没有想到!!!”（21世纪经济报道）