国际招标折射中外制造企业渠道构建能力差异

lihuipeng

　　在营销学的经典理论体系中，“4Ps”模型无疑是其中的核心内容，而在“4Ps”中，营销渠道（Place）的构建又是非常重要的一环。对于生产型企业而言，营销渠道构建的科学与否对企业的经营业绩具有决定性的作用，稳定、多元、高效的营销渠道体系能够保障营销战略的顺利执行；能够推动产品市场份额的稳步增长；能够及时有效地反馈市场信息；还能够扩大企业和品牌的知名度和影响力。

　　在我国，构建渠道对于很多日用消费品生产企业已经不是什么新鲜课题了，甚至还涌现出了很多像联想、海尔、青啤这样渠道营销的典范，然而，对于我国的机械制造企业，尤其是成套设备制造企业，他们的渠道营销构建还处于初级阶段。

　　这一论断在我国诸多机电设备国际招标市场上表现得尤为明显。在机电产品的国际招标项目中，我们经常可以看到多家投标代理商代理同一国外品牌，角逐市场的情况，而国内的同类生产企业却往往亲自上阵，在没有任何代理商或分销商的帮助下以一己之力抵挡国外品牌的“围剿”。仅以今年的起重机国际招标为例，根据中国国际招标网的信息显示，在1-5月的26个国际招标项目中，共有86家国内外起重机生产企业（次）参与投标，包括利勃海尔、格鲁夫、马尼托瓦克、英格索兰在内的国际起重机行业巨头构成了投标的重要力量。更让人吃惊的是，很多时候，这些制造商品牌是由不同的代理商代理投标的，以利勃海尔为例，旗下的德国利勃海尔、奥地利利勃海尔、利勃海尔南兴、以及利勃海尔机械服务（上海）有限公司都曾有过代理投标的记录，窥一斑而见全豹，由此可见其巨大的企业规模和庞大营销渠道。同样的情形在其它多种机电产品的国际招标中屡见不鲜。相比而言，国内的机械制造企业在渠道规模上远逊于国外同行，在投标过程中很难看到旗下分销商、代理商的身影，渠道伙伴的匮乏，对于企业的市场规模、项目业绩、品牌影响力都造成了不利的影响。

　　相比于日用消费品而言，资金密集、技术含量较高的机械设备在分销渠道的设立上面临着更多的困难。因此，为了便于管理和提供技术上的服务，机械制造企业大多通过自设经销商或签订代理协议构建自己的分销渠道。不过这里面仍然有很多学问，根据中国国际招标网的信息显示，国外机械制造企业在构建分销渠道方面通常有以下四种做法：其一，独资设立区域分销商；其二，与国内同行成立合资公司，生产和销售；其三，同国内贸易企业签订代理协议；其四，境外公司直接参与投标。

　　应该说，以上四种做法对国内企业均有可借鉴之处。国内制造企业应该将销售的重心转移到渠道的构建和管理上来，充分发挥经销商的终端销售作用，同时建立稳定的售前、售中、售后服务体系，而不必事必躬亲地直接参与项目投标或终端销售（当然，较大的定单或较重要的项目另当别论）。这样的渠道体系既能使制造企业更加专注于自身的技术开发，又能充分发挥经销商的终端销售作用，实现了资源的优化配置。

　　总而言之，根据国际招标的信息显示，国内制造企业不但在技术实力上比国外企业有很大的劣势，在营销思路和体系构建方面同样存在着不小的差距。国内制造企业亟需转变观念，将营销工作的重心转移到分销渠道的构建和管理上来，大力发展分销商和代理商，并给予他们更多的支持和更多的弹性，充分发挥他们的市场开拓作用。可以预计，渠道构建和管理将是未来中国制造企业市场营销领域的一个需要仔细研究的重点课题。