【央视评论】国酒茅台：靠金奖还是口碑？ 【转贴】

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【央视评论】国酒茅台：靠金奖还是口碑？


    央视评论_首页央视新闻 2015年03月22日 20:25





　　“国酒”茅台最近心情有点儿烦。一直所宣传的“1915年巴拿马万国博览会金奖”日前遭受了广泛的质疑。3月19日，茅台在其官方微博做出长篇回应，但文中字斟句酌，唯独对“金奖”语焉不详，更印证了人们的印象：“百年金奖”原是吹出来的。
不必纠结“金奖”，价值在于“百年”


　　一直以来，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”的故事广为传播，国人也大多为此感到自豪。在那个物质匮乏的年代，茅台酒能够在洋人的地盘上获奖，大长了中国人的志气。然而当较真的同胞追究起来，竟然发现茅台当年所获奖项并非金奖，确实让人大呼失望。


　　有评论认为，茅台酒理应“好汉不提当年勇”，更遑论当年获得的本就不是金奖，着眼当下才是王道。但实话实说，悠久的历史、良好的品质、公众的口碑一直以来就是茅台酒营销的三大支柱，并非可有可无。只是，茅台在营销过程中，应该懂得讲“真故事”的重要性。


　　宣传自身悠久的历史，茅台酒有很多值得一提的要素。例如，年代久远的酒窖、神秘而不可复制的配方。同属饮料，可口可乐亦有百年历史。一直以来，可口可乐的营销靠的就是不断地宣传自身“classic”（经典）的传统，宣传独家绝密的配方。纵使百年老店，在营销创意和手段上，可口可乐永远给人以年轻的动感。


不必委屈，亦不必抱怨“树大招风”


　　百年茅台，是国人心中酒类品牌的骄傲。因此，茅台常常引来竞争对手和消费者放大镜下的审视。对此，茅台不必委屈，亦不必抱怨“树大招风”。正如茅台酒官方回应的文中所述，要扛起民族品牌的大旗，“让民族品牌辉耀世界”，就必须让自己变得无懈可击。一次质疑无法让茅台轰然倒下，但如何苦练内功，成就“金刚不坏之身”，是茅台接下来必须做的。


　　自中央八项规定以来，公款消费的主力军大幅缩水，也让茅台遭遇了尴尬。对“三公经费”的收紧，不会是一时一事，而是从严治党的长久之策。因此，茅台亟需明确自身的定位，以利长远发展。摆在茅台面前有两条路：第一条路，主动降低身段，飞入寻常百姓家，让茅台成为百姓餐桌上的常客。第二条路，价格继续坚挺，定位依旧高端，确立“中国奢侈品”的身份。在此刻，茅台不应犹豫，需要“当断则断”了。


　　目前，中国制造横扫全球，但中国制造中尚缺乏有号召力的奢侈品牌。茅台酒有着良好的基础——历史、口碑、品质都不差，唯独在品牌营销上要再下功夫。而这一次的“金奖风波”告诉我们，这方面依旧是茅台的短板。


　　扛起民族品牌的大旗，是个苦活、累活、力气活。茅台有志于此，则要“风物长宜放眼量”。一次质疑，打不垮茅台这家百年老店，但茅台必须吸取教训。既然心中怀揣“飞天”梦想，就必须长出一对有力的翅膀。爱惜自己的羽毛是第一步，也是最关键的一步！


   （特约评论员 王健）

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