管理学的黑广告！

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　　来源: 21世纪经济报道　人造天堂

　　最近,诸多媒体报道了有关部门联合查处电视购物节目"医药黑广告"的事情,出于职业习惯,我不由联想到管理学领域也有很多虚假宣传,其手法与医药黑广告异曲同工,如出一辙。试以<中国新闻周刊>的报道一一对应分析之。

　　"他们都在目前科学界还没有很好解决的问题上动脑筋。拿减肥来说,它迄今仍然是一个世界难题,现在已有的医疗减肥手段……减肥者必须忍受一定程度的痛苦,而且减肥成功后还容易反弹……患者或受众对销售的这种产品……内心要有&#39赶紧解决问题,慢慢来不行&#39这种非常急切的要求。"

　　中国商业二十年,目前可以说到了一个转折点。很多企业已经做大,甚至远销海外,成为隐性冠军,但在管理上还是靠机会、经验、家族甚至江湖手段等等的大杂烩。同时竞争却日益激烈,WTO的大限已至,外国的贸易壁垒却层出不穷,中国的经济战略也正在从"中国制造"向"中国创造"转型。

　　就能理解中国的管理者们也普遍想"赶紧解决问题,慢慢来不行",其急切比减肥者有过而无不及,减肥还是个人的事,管理者们肩上都扛着偌大一份家业,甚至事关成千上万人的生计。加之目前中国企业高管的主力是60年代及以前出生的人,因为历史原因,没有受过系统的管理教育,就有部分人被管理黑广告忽悠了。

　　如同医药黑广告最多的是丰胸和减肥,市场上那些所谓管理圣经和速成培训最多的是营销和人事,因为最容易实现短平快的收益,企业整体的问题也总是直接暴露在这两方面。我曾经很想找到一本深入浅出讲制造管理的书,后来又想找一本讲工美设计管理的书,但可惜看来没有能结合专业和管理的作者。

　　相反却有太多曾像我认识的某人那样,津津乐道坐飞机向空姐要到电话号码这样的"营销技巧",但是要到电话和把空姐娶回家还有十万八千里的距离。一个基层销售也应该具备这样的技巧,但只要上升到管理,即使只带两三个人的营销主管,也要多少考虑系统作战,何况企业并非只有销售部门。

　　网上流传的一份营销总监辞职信写道:"还是回到当初您对营销系统的要求:业绩增长50%,利润提升50%。但这需要哪些前提、充分和必要条件呢?……如果我们的市场部门、生产部门、财务部门和行政部门等支持配套职能部门的职能服务意识和服务水平及能力都同比增长不大或者下滑,就算我们销售系统的人员累死一批又一批,又能怎么样呢?那也很难保证能够完成上述业绩啊。"

　　实际上,任何管理变革都"必须忍受一定程度的痛苦",而且"成功后还容易反弹……"痛苦和反弹是因为冲击到现有的利益格局,甚至最后会改到改革者自己的头上。更要和大部分人的惰性作斗争,即使已经建立科学的制度,还是要通过长期潜移默化,甚至巴甫洛夫式的强制训练,使习惯成自然。

　　"即使本来已经有一些解决问题的办法,电视直销公司也要在广告中毫不客气地把这些常规的办法否决掉。"在那些管理圣经中也经常能看到非此即彼的对立,比如创新还是执行这样的伪问题。实际上创新的每个细节都要执行,执行也总会突发新情况,需要因地制宜。

　　多年以前曾有夕阳产业和朝阳产业的说法,但没过几年,朝阳产业突然也沦为旧经济了,再没过几年,新经济突然也沦为web1.0了。web2.0又要被什么新奇的概念颠覆,大家拭目以待。管理学更应该关注新与旧之间传承的东西,以及渐变的过程。

　　"那些所谓减肥前后形象对比……是小摄影棚里用各种技术手段做出来的。"而管理圣经连小摄影棚都免掉,只需要凭空把任何成功的案例附会到它的理论上。但任何成功都是万事俱备,系统作用的结果,其中不乏那些管理圣经的思路,但它们很可能只是非常次要的条件。